家具头条|宜家“取舍”之间，在华首次关店调整 ！
来源: 家具产业
发布时间 2022-03-05
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一家新开不到3年的线下门店突然宣布闭店，令市场开始好奇宜家家居在中国市场的线下策略——这是这家全球知名家具家居零售商进入中国市场24年来首次闭店。近日，宜家家居发布公告称“决定自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，即在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点，以实现在本地市场的灵活性和健康的业务发展。”自1998年在中国大陆市场开设第一家店的宜家家居，一直以来都保持着业务扩张的态势，此次关闭贵阳门店是个例、还是其门店战略调整的开端还有待观察。3月2日，宜家家居相关人士对《华夏时报》记者表示“宜家对中国市场有着很强的信心。”尽管宜家家居早在2006年就曾关闭位于北京马甸的门店，但属于迁址、同时新开了位于北京四元桥的门店实现“无缝衔接”，而此次计划关闭的贵阳市门店除了是其在贵州省唯一一家门店外，也是其在华关闭的首个线下门店。宜家中国资讯中心公众号在3月1日发布了贵阳门店的闭店计划。据悉，调整后，当地及周边消费者仍可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买宜家产品并享受服务。对于关闭贵阳市门店是出于何种考虑，3月2日，宜家相关人士在接受记者采访时表示：“对渠道布局做出调整决定是基于对诸多因素的综合评估和考量。宜家从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务后发现，对比线下，贵阳市场的线上业务表现出更为强劲的增长态势，尤其是疫情后消费者习惯和偏好也带来很多线上潜力。”宜家方面曾公开表示，2021财年（截至2021年8月底的整年度）宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长，2022财年上半年(从2021年9月至今)，贵阳市场的线上销售实现了同比80%以上的增长但与线上渠道相比，贵阳商场的表现落后于预期，增长态势平缓。就宜家家居首度关闭区域唯一门店的可能原因，3月1日，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时分析，“宜家关店很可能是达不到企业对门店的业绩及利润要求，而门店的坪效又与该地区消费人群及其消费层次有很大关联。事实上宜家家居的产品，除了部分引流产品外，其价格定位并不低。”近十年间，宜家家居在中国大陆市场的扩张步伐颇为“稳健”。自2012年以来，宜家家居以每年在中国大陆市场开2至4家门店的速度扩张。截至目前，宜家家居母公司英格卡集团（Ingka Group）在中国大陆市场运营34 家标准商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心。
2020年以来，“黑天鹅”事件频发，但宜家家居并未停下在中国大陆地区开店的脚步。2020年3月，宜家家居在上海市杨浦区的中国大陆地区首家体验店开业；7月，全球首家城市店在上海静安寺附近开业，值得一提的是，至此上海市成为中国大陆首座拥有5家宜家商场的城市。8月，宜家青岛商场开业；12月，宜家福州商场开业。而在2019年，宜家家居同样在一年时间内开了4家商场，分别位于天津、郑州、贵阳和长沙，此次关店的宜家贵阳商场即是在2019年开业的，截至目前，仅营业不足3年时间。全球疫情的爆发导致供应链承压、原料价格升高，从而导致2021年家居企业的一波“涨价潮”。据媒体报道，去年10月，包括欧派家居、居然之家等家居企业纷纷上调终端产品价格以应对包括原材料价格上涨以及用人成本增加带来的业绩压力。12月底，英格卡集团发布公告称，由于运输和原材料成本增加，宜家将在全球市场平均提价9%。由于各地区所面临的供应链问题严重程度不同，导致了涨价幅度并不一致，中国大陆市场的价格调整水平低于全球提价平均值。产品提价尽管会在短期内为企业解燃眉之急，但另一方面，涨价也会影响到消费者的购买积极性。商务部3月1日披露的最新数据显示，“去年四季度以来，消费下行的压力增大，社零增速10月份为4.9%，11月份为3.9%，12月份为1.7%。总的来说，今年的稳消费压力不小。”谈及2022年的开店计划，宜家相关人士对记者表示，“目前在计划里的有合肥和上海临空项目，现在还在施工筹备阶段。”目前宜家尚未公布线上线下业态对于营收贡献的占比，上述宜家人士在接受记者采访时仅表示，宜家的线上销售额在销售渠道优化后显著提升。从具体数据来看，宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%，宜家自有线上渠道在中国市场的访问量为2.3亿次。此外，该人士称，作为致力于为消费者提供家居灵感和解决方案的领先的家居零售商，线下门店是宜家家居灵感的重要载体。而线上渠道则覆盖更多人群，为消费者提供便捷选择，线上线下相辅相成，互相支持和补充。”并且上述人士也表示宜家对中国市场有着很强的信心。2021财年，宜家中国业绩增长表现居于宜家全球前五大市场之一，中国市场也是宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一。
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